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“2019中国房地产企业品牌价值50强”揭晓 品牌发展平稳有

发布时间:2019-10-25 12:40:22 热度:2974

9月19日,“2019中国房地产企业品牌价值评估成果大会暨房地产品牌发展高峰论坛”在云南抚仙湖举行。这是中国房地产协会和上海一居房地产研究所中国房地产评估中心连续第九年开展这项活动。

列表分析:

强者、强者、强者、强者和前十名的排名分布基本稳定。

根据评估报告,中国海外发展股份有限公司(China Overseas Development Corporation Limited)、恒大集团和万科企业有限公司在2019年继续成为中国房地产开发企业的前三大品牌,品牌价值分别为629亿元、541亿元和467亿元,保利、碧桂园、华润置地、龙湖、荣创中国、广州富力和华夏幸福分别排名第四至第十。

从过去两年中国品牌价值十大房地产开发企业名单来看,2018年至2019年,行业十大企业的汇率为0,只是排名前后有所变化。品牌企业继续以强劲的销售业绩和运营能力占据领先地位。

从区域分布来看,品牌价值前50名的企业主要是中国东部和南部的企业,两个地区的比例相差不大。在前10名中,华南的住房企业仍然占据主导地位,共有7家,其余3家是华北的住房企业。前11-20名是中国东部和南部的住宅企业。华北、西南和华中地区的大多数住宅企业都位于前21-50位,进入榜单的西南品牌住宅企业数量相对较少。

从资金角度来看,上市住房企业仍然保持强势地位。前10名住宅企业为上市住宅企业,品牌价值呈现同比增长趋势。未上市房地产企业数量与2018年持平,为10家。以乔蓉和翔盛为代表的未上市房地产企业,在通过合理的商业布局进行集约化产品培育方面,仍位列前50名。

品牌成长分析:

房地产企业品牌价值持续增长

评估报告指出,2019年房地产开发企业50大品牌的平均价值为177亿元,而20大品牌的平均价值为279亿元。总体而言,企业品牌价值呈现稳步增长趋势。这主要是由于房地产企业近年来表现持续良好,同时作为企业公民承担了更多的社会责任。

从品牌价值增长率来看,2015年至2019年,前50家品牌住宅企业品牌价值年均增长率为12.12%,前20家品牌住宅企业品牌价值年均增长率为10.67%。然而,随着整个行业从高速增长转向质量增长,住宅企业品牌价值的增长率有所放缓。2019年,前50个品牌的价值增长率为7%,前20个品牌的价值增长率为4%,分别比2018年低5%和8%。

从各梯队品牌价值的范围分布来看,品牌价值在200亿以上的第一梯队企业数量为14家,占26%。品牌价值在100亿至200亿之间的二线企业有30家,占57%,比2018年增长15%。根据过去五年的数据,一级品牌住宅企业的数量趋于稳定,而二级品牌住宅企业的数量继续扩大,从2015年的26%增至57%。

住宅企业品牌价值的不断增长也保持了主导品牌住宅企业的领先地位。在外部不确定性和经济运行下行压力的背景下,领先的住宅企业凭借其品牌和规模优势保持了强大的收入能力。数据显示,2018年前10名企业超额收益平均增长率为58.34%,前20名企业超额收益平均增长率为28.22%,前50名企业超额收益平均增长率为35.16%。

品牌特征分析:

品牌特征梯度差异化企业的分销策略有不同的侧重点。

龙头企业作为一流品牌,经过几轮经济和房地产周期,资金雄厚。这些企业往往直接扩大相关领域成熟品牌的收购,从而实现新业务的扩张。例如,恒大提出“新恒大、大战略、大格局”的理念,以房地产开发为产业布局基础,以高科技产业为产业布局先导。万科,作为一个“美丽生活场景的主人”,安排商业地产和物流。融创从万达购买了大量资产包,旨在成为中国一家优秀的生活整合服务提供商。

第二梯队的中央企业,对品牌建设的需求更加迫切。从业绩增长来看,2018年排序后的细分企业流量年均增长率为42.77%,高于前10名企业28.41%的平均值。品牌建设的内容主要强调自身产品的质量,同时引入更美好生活的理念,寻求业务拓展。

另外,从品牌市场分布的角度来看,作为品牌价值的重要参考指标,它在一定程度上反映了企业品牌的广度。随着排名的提高,进入城市的平均人数也相应增加。因此,一定数量的城市布局是提升品牌影响力的必要保证。然而,城市数量、超额利润和品牌价值之间并没有简单的线性关系。

品牌效应分析:

溢价效应逐步稳定,融资成本优势明显

品牌价值带来的溢价效应和成本优势已经受到许多住宅企业的重视。一方面,消费结构的升级迫使房地产行业逐步走向精细化。另一方面,在整个行业“强而有力”的背景下,高端住宅企业推板的趋势可以得到消费者更多的关注。品牌给消费者带来的情感价值极大地提高了消费者对产品和企业的认知度和忠诚度,从而形成连锁效应,这也使得消费者更愿意支付高额溢价。

从住宅企业的角度来看,提高销量和利润、增强盈利能力和增加市场份额也与企业品牌密切相关。一是大型住宅企业积极提高产品质量,为品牌管理奠定基础。第二,住宅企业通过差异化赢得消费者青睐,不断提升品牌价值。一个好的品牌不仅是房地产公司最好的宣传,而且品牌的附加值不仅会给公司带来更高的利润,还会提高公司的溢价能力。根据2019年前50家品牌房地产企业的品牌价值与其2018年销售额数据的相关性分析,品牌价值优势领域的房地产企业数量和销售额增加的企业数量都有所增加,并呈现出比上年上升的趋势。

在融资方面,随着国内外融资环境趋紧,金融监管力度加大,去杠杆化,实现双平台上市的上市住宅企业或住宅企业品牌影响力更强,融资渠道更广。在融资成本方面,从品牌房地产企业的平均融资成本可以看出,大型企业能够保持良好的风险防范能力,具有较强的融资能力和成本控制能力。此外,品牌房地产企业积极拓宽融资渠道,与大型金融机构建立长期稳定的战略合作关系,优化公司债务结构,为后续经营获得充足的资金保障。

品牌战略分析:

提升核心,提高效率,提升品牌维护理念

随着房地产行业从粗放型发展到精细化的逐步过渡,好的品牌对房地产企业形成了积极的驱动力,品牌化逐渐成为行业发展趋势。因此,品牌房地产企业在战略调整、内部管理、产品线、多元化业务发展、品牌延伸合作等方面积极拓展和创新。

品牌房地产企业积极提升核心竞争力,实施“一切好”的有效管理,向高质量发展。在内部管理方面,名牌住宅企业更注重利润、还款等方面。通过详细的激励政策,管理和控制业务进一步深入核心人员。在人才计划管理方面,品牌住宅企业不断提高人均效率,加强复合型人才的培养。品牌住宅企业在人才计划中也更喜欢年轻人和高等教育。

在“房子是用来生活的,不是用来投机的”和印古什的政策基调下,金融监管变得更加严格,房地产行业明显分化。在这种情况下,营销手段的重要性凸显出来,企业需要加快产品的去工业化,提高案例的转化率。品牌房地产企业通过内部管理、战略规划能力的提高、品牌维护和营销标准化等手段增强了营销能力。

近年来,住宅企业增加了对品牌的维护。受价格限制的影响,整体住房成本没有下降。一些企业遇到了相应的质量问题,导致一些地区出现维权事件。但是,名牌住宅企业仍然保持产品质量不变,不减少分销,从而将优质产品推向市场。数十家企业年复一年发布企业社会责任报告,为不同主体履行相应的企业责任,以实际行动回报社会,从管理、设计、施工、测试、交付等方面制定了一系列相关的标准体系。

品牌趋势分析:

强势品牌扩大优势,多元化经营理性化

2019年上半年,行业进一步分化,市场份额继续保持去年集中于大品牌住宅企业的趋势,强势品牌扩大优势,住宅龙头企业继续集中,中小住宅企业面临淘汰,截至7月约265家企业破产。强势品牌、强势和持续强势效应不断放大,而领先品牌的房地产公司正在努力营销,导致房地产行业集中度不断提高。

在并购方面,由于上半年融资政策收紧,许多中小住宅企业不得不出售高质量的项目。对于名牌住宅企业来说,在土地一级市场溢价的条件下,许多高质量的项目可以通过并购获得,成本相对较低。此外,一些项目已经在开发过程中,可以有效地改善接受要约的房屋企业的项目开发周期,形成快速销售。

与前几年的不断探索相比,品牌房地产企业在多元化经营中更加理性务实,部分退出了非房地产主营业务。经过几年的实践,房地产公司已经认识到多元化并不容易实现。大多数房地产多元化企业相对于其主营业务产生的收入比例很小。然而,一些名牌房地产企业继续深化细分领域的工作,但房地产开发仍然是这些更名企业的主营业务,业务收入占房地产企业收入的绝大部分。

该行业的发展已进入下半年。近年来规模扩张后,一些住宅企业寻求战略调整,减缓发展速度,注重管理、质量和服务,实现质量稳步发展。此外,随着品牌住宅企业多元化发展的逐步深入,许多企业正在逐步向运营商转型。企业的经营渠道不断拓展,企业的战略定位逐渐从单一的房地产开发业务向多元化经营转变。这体现在品牌建设上。企业在品牌定位和品牌形象上不断升级。企业标志更新,企业名称不断变化,企业品牌升级趋势不变。

品牌授权效应:

供应链促进高质量发展

会议还公布了2019年中国五大房地产供应商的名单,包括技术创新、渠道管理和环境贡献。评估报告指出,由于房地产市场放缓,大多数与房地产密切相关的供应链企业都面临健康、可持续增长的压力。原材料成本波动,许多省市的环保政策落到实处,不合规企业加快了退路,各行各业的经营都不同程度地呈现出“差异化”。然而,房地产供应链产业链长,存在供应链整合能力低、服务能力不均衡等一系列问题。随着消费趋于理性,房地产市场由“卖方市场”向“买方市场”转变,如何通过品牌供应商赋予项目权力,实现提高质量、优化成本的合作目标,也是房地产企业在新的市场周期中选择供应商的关键。

目前,对房地产建筑业供应链品牌的研究是“量”与“质”并重。同时,也注重阳光合作的契约精神,促进行业健康有序发展。为此,中国房地产评估中心还计划与中国500强房地产开发企业联合发布《支持中国500强房地产开发企业典型行业供应链绩效信用评估研究报告》。该报告将整合前500强房地产供应链大数据和前金鼎供应链服务的相关数据模块,并对工业企业的运营维护、社会责任和舆论进行监控,为行业树立典型的诚信标杆,为房地产企业和消费者从一定角度购买供应商产品和服务提供有价值的参考。

(编辑何帆)

这篇文章来源于《证券日报》

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